Copywriting: Hur du får läsarna att kasta pengar åt dig
Vi bortser från annonser som är en liten specialkategori och generaliserar med att säga att det finns två typer av text, broschyrer och säljbrev.
Broschyrtexten ska berätta om produkten, informera hur den fungerar, hur den ser ut och vad den gör. Sedan brukar det även finnas en prislapp associerad med den produkten, som man gladeligen informerar om. Den marknadsföring vi ser här i Sverige är översköljd med broschyrtext. Nästan all text man som man läser ser är anpassad för en lättstött Volvoägare med 2,5 barn och är lika intressant som ljummen vaniljsås.
Ett säljbrev, precis som namnet antyder – dess syfte är att sälja. Och det som säljer är fördelar och text som skapar känslor. Istället för att rabbla upp listor på listor av egenskaper, så berättar man för läsaren fördelarna med dessa egenskaper. Nej, det räcker inte med att det är uppenbart.
Kruxet med att skriva säljande text är att den måste vara riktad till läsaren och det ska vara fullpackat av fördelar, samtidigt som man leder läsaren genom hela köp processen. Konsekvensen av detta är att brevet blir långt, jämfört med broschyrtexten. I extremfall kan vissa säljbrev vara 30 sidor.
Fråga: Va! Vem orkar läsa 30 sidor?
Svar: Den som köper.
Resten som inte läser är inte intresserade och skulle ändå inte köpt. Skriv säljbrev bara åt dem som köper. Strunta i resten.
Copywriters har testat korta annonsliknande brev, mot långa brev i över 60 år och när man sticker texten framför en potentiell kundgrupp så är fortfarande är statistiken samma. Det längre brevet vinner 100% av gångerna.
Inga ‘Men, om…’ 100% i varje test.
‘Ahhaa, men det måste vara en speciell kundgrupp!’
Ja självklart. Man blir inte framgångsrik på att dräpa träd, skriva strunt och skicka det till folk som inte bryr sig. Lämna det till människor som har enorma egon, och ännu större plånböcker.
50% av ditt säljeffektivitet är att identifiera kundgruppen som är intresserad av ditt erbjudande.
Copywriting är lika mycket vetenskap som en konstart. Det finns några element som alltid ska finnas med, som en effektiv rubrik, ‘double readership path’, fördelar, pris, svar på invändningar, bara för att nämna några få. Men konsten kommer i att varje regel kan brytas. Det är det som är så roligt.
Som en glad amatör (ända tills jag skriver ett brev som omsätter en miljon) på området, kan jag avslöja den mest avgörande anledningen varför man ska ta copywriting väldigt seriöst: Man får kontroll över sin egen marknadsföring och försäljning. Man kan analysera vad man gör, varför något inte fungerar och hur man ska lösa det. Allting blir så mycket enklare när man kan kontrollera sin egen material, utvärdera vad som ska tas bort, skrivas om eller läggas till för att allting ska klaffa.
Och kom ihåg. Allting är en test, hela tiden.
Något uppenbart som drabbar varje copywriter är att de flesta kommer inte gilla det man skriver. Därför kan man inte ta råd från vem som helst. Viss text upprör känslor, speciellt hos lärare i det ädla hemspråket svenska. De skulle såga allt jag skriver och skrika med tårar i ögonen att ‘Såå får man inte göra’.
Men jag bryr mig föga (Vem börjar ett nytt stycke med ordet ‘men’). Copywriting handlar inte om att samla poppis poäng hos Inez (min svenskalärare på gymnasiet), utan…
Copywriting handlar om att på ett ärligt och effektivt sätt kommunicera ditt erbjudande till kunden och be dom att köpa din produkt eller tjänst.
-Marcus
